10 fallimenti nel marketing internazionale causati da un’errata traduzione

Molte aziende hanno commesso degli errori linguistici e culturali durante il processo di crescita delle loro attività. Qual è il trucco per evitare il fallimento? Innanzitutto, è estremamente importante definire i tuoi materiali di marketing utilizzando servizi di contestualizzazione e di traduzione professionali (vedi quelli forniti da Pierangelo Sassi nell’ambito delle traduzioni documenti olandese italiano), magari appartenenti a rinomate società di settore.

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Le aziende spesso fanno del brand e dell’immagine del marchio il fattore più importante: la massima priorità! Invece, dovrebbero essere altrettanto importanti i servizi di traduzione e contestualizzazione. Una traduzione letteraria, senza adeguare il testo ai lettori di quest’ultimo, si è rivelata essere una scelta svantaggiosa.

L’importanza della contestualizzazione e dell’adattamento culturale deve quindi essere messa in primo piano ed è proprio per questo che la maggior parte di aziende impiega specialisti delle lingue.

In alcuni casi, certi marchi vanno incontro al fallimento: vediamo insieme 10 problemi derivanti appunto dalla mancanza di una adeguata traduzione e allineamento culturale, che potrebbero aprire ancor più le porte verso il declino.

• Orange in Irlanda

La società di telecomunicazioni Orange ha lanciato nel lontano 1994 la propria campagna con lo slogan “Il futuro è luminoso…il futuro è solo Orange!”.

Purtroppo però, nell’Irlanda del Nord esisteva una confraternita protestante, nota come Ordine dell’Orange e partendo da questo presupposto il messaggio lanciato è stato percepito che il futuro poteva essere o luminoso o protestante. Dato in contrasto con la popolazione cattolica irlandese tradizionale.

• Life Fitness

Il secondo fallimento di marketing è stato compiuto da LifeFitness, produttore di attrezzi ginnici dal marchio LF. Il problema, in questo caso, è sorto dalla somiglianza del logo con 4F, sigla che vuole indicare in America una persona inadatta all’esercito: fattore in contrasto con il messaggio dell’azienda!

• PepsiCo India

Un annuncio pubblicitario della Pepsi, in India, ha mostrato un giovane ragazzo che serve la bevanda ad una squadra di cricket indiani mentre festeggiano la vittoria. Questo però ha provocato una forte indignazione per molti spettatori che hanno visto in questo spot una glorificazione del lavoro minorile.

• Smith Crayola

Nel 1962 i padroni della nota azienda di colori sostituirono il colore “carne” con “pesca” per descrivere un nuovo tono della pelle, che si poteva rapportare con le reali differenze di incarnato fra gli uomini. Nel 1999 invece la compagnia ha cambiato il “rosso indiano” in “castagna” ma anche in questo caso il passaggio non fu molto apprezzato perché si pensò ad un riferimento alle navi americane.

• Gerber

L’azienda di alimenti per bambini trovò serie difficolta a svolgere un buon marketing in Francia, dal momento che il loro nome era molto simile a quello che i francesi intendono per vomito.

Questo ha reso molto difficile far apprezzare il prodotto ai propri bimbi, valutandolo buono e sano.

• IKEA Fartfull

L’azienda svedese di mobili ha inserito nel proprio catalogo un banco di lavoro a ruote col nome di Fartfull poiché nella lingua madre la parola Fahrt indica l’azione di viaggiare. Tuttavia, i madrelingua inglesi hanno visto questa parola un po’ troppo divertente.

• Servizio di incontri

In questo caso, un servizio di incontri israeliano è stato proposto con lo slogan “Intimidate Dating Service”. In ebraico però la parola “intimi” significa intimo e in inglese potrebbe apparire come un servizio di incontri mirato all’intimidazione dei clienti.

• Liquore Irish Mist

Sebbene fosse molto popolare e affascinante per gli inglesi, il liquore chiamato Irish Mist non è risultato essere molto popolare in Germania. In tedesco la parola “nebbia” si traduce con sterco e proprio per questo motivo il prodotto non è andato molto a genio.

• Acqua minerale Traficante

“Traficante” è un marchio d’acqua minerale di acqua, tuttavia il significato del nome in Spagna è strettamente collegato alla parola narcotrafficante. Per ovvie ragioni in questi Paesi la risposta dei clienti è stata piuttosto fredda e timorosa.

• Sharwoods

La campagna di salse Sharwoods Bundh in India destò scalpore da molti oratori del Punjabi. Il problema stava nel significato della parola “bundh”, molto simile a quello volgare di chi ci sta dietro.

La società ha così smentito ogni riferimento in tal senso, cercando di convincere i propri clienti a continuare ad utilizzare le salse.

Pianificazione di una buona strategia di marketing, contestualizzazione e traduzione

Naturalmente, nessun marchio vuole affrontare episodi imbarazzanti come quelli sopra citati. Occorre quindi imbroccare una buona strategia di marketing che incorpori le differenze culturali e le preferenze del mercato sul quale verranno lanciati.

Per questo motivo, entrambe le scelte devono essere ben ponderate. Tutto, dai colori alle parole, può avere un’associazione diversa tra le varie culture. Tutti gli aspetti devono essere considerati, così come il fatto che può esistere chi non capirà o apprezzerà il tuo marchio così com’è ma avrà bisogno di qualche elemento in più.

La consulenza con gli esperti di marketing, traduzione e contestualizzazione è indispensabile per tradurre e adattare qualsiasi marchio al Paese nel quale si vorrà lanciarlo.